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地产营销面临20年来最大危机!2种能力助您成功 ——凤凰网房产湘潭
明源君在参加多场营销类的活动时,总听到一些大佬这样感慨。现在销售的行业地位有所下降,一是对比其他条线,专业含量不高。 -来自凤凰新闻客户端
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地产营销面临20年来最大危机!2种能力助您成功

自媒体
2018-08-17 10:17

本文转载自公众号:“明源地产研究院”

(原标题:地产营销人面临20年来最大危机!但培养出这2种能力,就能成为新王者)  

明源君在参加多场营销类的活动时,总听到一些大佬这样感慨。现在销售的行业地位有所下降,一是对比其他条线,专业含量不高。有地产老总说,如果给房地产行业的各条专业线打分,产品规划、工程展示等环节都有90分以上,销售最低,差不多60分左右。

图片来源:网络

二是结果和能力脱节,价值感不高。在一些热点城市,一二手价格倒挂,房子根本不愁卖。尤其是一些摇号的城市,你的客户买不买得到,是要看运气的,你能力再强也没用。销售瞬间变成资料的收集员,专业、技巧、话术派不上用场。

三是客户的信任度不高。不管是一手房还是二手房,房产销售都不能像国外那样被充分尊重和信任,被当成专业的咨询顾问来看待。造成整个行业的流动性很高,这份工作也很难成为一份终身的职业。

其实,现在已经有很多销售都是本科毕业,比起之前整体的素质有提高,但是之所以行业地位反而降低,很大程度上和客户的成长有关。

信息公开后,客户更专业了

房产销售的功能在发生变化

其实,纵观全行业的销售岗位,基本上都面临这样一种变化,那就是客户懂的更多了。客户对销售的期待,不再是一个信息提供的角色,而是能够帮助他做决策、做判断的一个专业人士。

1、信息透明化,客户懂得多了,地产销售要求更专业

在移动互联时代,最容易获得的就是资讯。现在的客户,在走进售楼处之前,楼盘资料和竞品楼盘的信息都已经对比过了,可以说已经走完了一半的销售流程。

而在一二线城市,很多购房者都不是首次购房了,就算是首次购房的小白,身边也都有经验丰富的大神。早已经超越了“小学水平”,一些资深炒房客比置业顾问还专业。

二手房也是一样的,尤其是在行业逐渐推广“真房源”之后,每一套房源的户型图、楼层、朝向,甚至是往期交易房价和周边房价趋势,都一目了然。通过信息不对称来刺激成交的模式即将被淘汰。

客户希望销售顾问做的是,帮助筛选、分析和决策。

2、客户变挑剔了,地产销售要有更好的服务意识

一个地产销售,关键是要不断扩大自己的客户群,维护好这群人,不断老带新,就能一直有生意。之前有一个别墅的销售,一个人一个月卖了9套别墅,全部是一个老客户介绍的朋友购买的。

要让客户一直跟着你, 一是要够专业,和房子相关的问题不能被问倒,能让客户对你的专业有足够的信任。

二是要有服务意识,销售不是一锤子买卖,交易结束之后依然要把对方当成客户来维系,前面提到的豪宅销售,甚至会帮客户搬家,给业主小孩找幼儿园。看起来多此一举,实际上却养成了一批忠诚度极高的客户群。

3、客户越来越分化,对销售提出更高挑战

地产销售也有鄙视链,卖豪宅的不仅要求颜值高、气场足,对专业能力的要求也更高。毕竟不同的客户对房子的理解是不一样的,房子可以是消费品,可以是投资品,也可以是奢侈品。

刚需、改善、再改、豪宅不同的客户,痛点和敏感点在哪里,客户希望置业顾问,能摸得准,聊得来。要懂产品、懂生活、懂投资、懂金融,客户升级对销售也带来挑战。

而二手房销售,不局限在一套房源和一个项目,更要有判断和建议的能力,哪里的房子能升值、哪里学位好、哪里住起来舒适,要让客户依赖和信任,必须要成为一个专家,匹配客户的核心需求,帮客户拿主意。

新一代的房地产销售,已经不再是复读机和体力劳动者,而必须是更加有智慧,有洞见的咨询顾问。

从销售到顾问

角色升级需要拥有两种能力

之前给大家分享过,地产销售目前已经进入了4.0时代,未来的地产销售会像美国一样,成为一个有个人品牌的,能够终身从事,而且受人尊重的职业。而在这样一个时代,房地产销售必须要完成自己的专业升级,从两个方面提升自己的能力。

1、洞察力:要比客户更懂产品

因为现在的客户,相较于信息,更需要洞见。需要在网上找不到的建议,所以地产销售对产品要有深刻的理解。

理解产品的底层逻辑

销售要由原来的小聪明上升到真正有智慧,懂得行业真正运行的底层规律。比如绿城、龙湖的园林为什么好,一定要懂它的核心算法是什么。

例如,我们说“权力意志”是豪宅的防伪标记。目前市面上常见的私家林荫路、高墙大院、仪式感的入口广场、上升台地、三进制门第、类酒店式入户大堂、主仆分道、人车分流、车车分流、司机等候大堂等等无一不是“权力意志”的体现。

知道了“权力的雄辩术”这个核心算法,我们再去看建筑,就知道哪里好,好在哪里。涉及到每个领域的卖点,马上就能知道整个运行的基本规律,然后你在这个规律上利用这个规律再去解释各个不同的楼盘。

规律性的东西需要置业顾问多总结、多阅读一些专业文章,勤加记录,另外也可以阅读一些其他行业的经济类文章,举一反三,推演出一些产品的规律。

建立自己的产品知识体系

房地产是一个综合产品,一名优秀的置业顾问必须从销售角度深入掌握规划、建筑、园林、户型、物业服务等各方面的产品知识。不过,光掌握驳杂的知识是不行的,还要建立自己的知识体系。

房地产营销专家陈利文先生,把房地产产品的知识体系分成三个层次:二维坐标、三维立体、四维动态。

以户型举例:客户提出,这个户型卧室有点小。一般的推销员可能会解释说,这个卧室不小啊,房子都是这样的,毛坯房、没放家具就显得小,装修了放上家具之后就不小了。

有点专业意识的销售人员会采用“二维坐标”的知识体系,从设计和市场两个方面进行解释。比如设计来看,根据不同户型中的小卧室有不同的面积标准,其中小户型的使用面积底线是7m2,我们是小户型,所以7m2没问题;从市场来看,本区域3个竞品项目,和我们同等面积户型,次卧室开间都是2.7米,我们的是2.9米,已经是最大的了。

而掌握了“三维立体”的知识体系,脑海里会马上投射出该卧室的居家布置场景,床多宽、床头柜多宽、衣柜进深多少、衣柜的抽屉拉出来尺寸多少、人行过道要多少,然后告诉客户,这个开间完全够用,我们设计师都按照家居的尺度论证过的。

掌握了“四维动态”的知识体系的高水平销售员,则不但能立体化,还能加上了动态的时空观,结合这个客户的生活场景进行个性化的引导,告诉客户,您这种家庭结构属于空巢家庭,孩子回来不多,我们设计的这个小卧室属于多功能空间,您可以装个榻榻米,茶室、客房、书房,一房N用,完全够用。

现在很多房地产销售,只有常识,没有知识,或者只有散点的知识,没有构建体系化的知识网络,不会坐标化、立体化、动态化看问题,没有构建知识体系,自然说服不了客户。

对房子的资产属性要敏感

始终记住房产的第一属性是资产属性,而资产的本质是一种创利能力。如同营销专家陈利文所说,公司的本质也是一种创利能力,我们可以把房子当成一家公司去思考盈利。

如果把房子当做一家公司看,公司要想获得利润就得考虑5个数据:收入、成本、毛利、运营费用、净利润。

转换到房子上,比如一套房子,价格500万,销售人员会说,这怎么卖得出去,这么贵。在此销售人员只是纠结这个成本,对房子将来要卖多少的收入,对维护这个运营的成本是多少他们都不去关注。

作为销售人员你应该引导客户,房子本身就是资产。这500万是生产资料的成本,如果要创利,这个500万不是唯一关键的,这个房子将来能卖多少钱,也就是“收入”非常重要。所以你得弄清楚成本和运营成本的所在。

首先从销售成本讲,有人都说别人的项目卖400万,我们为什么卖500万呢?它可能有几个原因。比如说在杭州(楼盘),绿城的新房虽然卖得贵,但它的二手房也比别人卖得贵,出租的租金也会更高,上海(楼盘)的仁恒也是一样,它的房价比别人要贵30%,租金要比别人贵20%。这相当于说这个成本里面就包含着品牌机会成本,而机会成本对未来资产的创利影响很大。

此外从运营成本讲,比如你买了1万的房子,你的生活成本是多少,你买了5000的房子,将来的生活成本是多少,这些都是需要引导客户的,

销售人员要对房子的资产属性敏感,要弄清楚了这个房子为什么是这个价格,以及由此会产生的运营成本是多少,心里都得有一本账,才能更好的引导客户。

2、品牌力,注重口碑,用服务让客户手动赞

客户变聪明了,销售需要用更高的专业实力说话。客户反馈线上化,人人都可以看到,除了专业性,也得注重服务质量,获得良好口碑,形成自己的品牌力。而要想获得好口碑,专业、全面、无微不至的服务必不可少。

首先,要能提供专业的咨询服务。譬如现在楼市的限制政策很多,在限购、限价、限贷、限售、限转的“五限时代”。最基础来说,你得一一清楚各个政策的条款规定,不能服务了半天,你的客户没资格买。或者一个准备买了用于投资,高价套现的,你给介绍的房子是3年内限售的,那客户的体验就很差了。

另外更专业一些的服务如国外经纪人的专业价值主要体现在房屋交易的咨询顾问中。在美国买房子有钱不一定能买到,它是一种offer制,相当于暗标。

各个买方经纪人需要根据买家的情况和对卖方房屋的评估决定相应的买房金额和付款方式。出高是冤大头,出低买不到。因此经纪人需要很好的测算这个房子的价值,并制定出有优势的offer。在国内也是一样,帮助客户做出正确的决定,是房地产销售的价值。

其次提供全面的服务。如果要找出个优秀房产经纪人的具体形象。看过《北京(楼盘)遇上西雅图之不二情书》的都知道,吴秀波在影片中就是一位资深房产经纪人,具有博士学历,会说墨西哥语,还能聊古诗,不仅卖房,还兼修房子、修车、甚至“参加夏令营”,提供“随叫随到五星级生活服务”。虽然这是个影视剧,但是在国外,房产经纪人的确都是如此。

比如你的卖家要卖房子,你在看过房子之后,能够对房子的卖点一清二楚,还要能看出房子目前存在的不足,提出一些装修改造的意见,将房子进行简易装修或者屋内加一些陈设后,再带买家来看房,以便房子卖得更好,对卖家而言,这是你的专业价值。

最后,还要提供贴心的服务。很多时候服务中一个细小的举动,可能就会为你赢来客户的青睐。比如当你的客户在烈日炎炎中看房奔波了大半天,现在又得跟着你再去看房,这时你发现客户的脚后跟磨破了,如果你可以为她提供个创口贴,这时她就会倍受感动和贴心。

有人可能会说,我不过就是个卖房的,我不是生活保姆。但是当你想想自己去海底捞的体验,你就会觉得付出算什么,尤其是对于房地产销售来说,客户是属于自己的。

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[责任编辑:文昭]

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